原標題:霸王“失意”,誰之過 


(資料圖片)

8月8日,北京商報記者從信用中國獲悉,霸王(廣州)有限公司(以下簡稱“霸王”)因發布虛假廣告,被廣州市白云區市場監督管理局罰款60萬元。此次被認為虛假宣傳的產品正是霸王多元化業務之一——護膚產品。自2010年卷入致癌風波,霸王便逐漸失去脫發市場話語權,雖然最終維權獲勝,業績卻是一虧再虧。隨著新品牌不斷分食脫發市場,龍頭地位不保,霸王也開始嘗試多元化發展,尋求機會,但收效甚微。如今,因產品問題再次被罰,業界不禁疑問,霸王怎么了?

被罰并非首次

行政處罰決定書顯示,廣州市白云區市場監督管理局檢查發現當事人微信小程序上銷售的部分產品宣傳頁面發布的廣告中含有虛假廣告內容,涉嫌發布虛假廣告違法行為。

據了解,霸王于2020年5月-2021年12月在其微信小程序上銷售的本草堂紅潤煥采瀅亮禮盒、紅潤煥采潔面乳等產品,在宣傳頁面使用“改善暗黃”“調理白皙”“擊退臉部暗黃”等功能宣傳用語。霸王抑菌洗手液、麗濤除菌去漬2合1洗衣液宣傳頁面標示有“有效殺死99%細菌”等用語。

經查證,霸王本草堂紅潤煥采瀅亮禮盒和紅潤煥采潔面乳并未取得國產特殊用途化妝品行政許可批件,屬于普通化妝品,不具有其所宣稱的功能。霸王抑菌洗手液和麗濤除菌去漬2合1洗衣液檢測報告并沒有殺菌方面的檢測項目,不具有其所宣稱的功能?;诖?,廣州市白云區市場監督管理局決定對霸王罰款60萬元。

這不是霸王第一次因為產品問題被罰。今年2月期間,霸王生產的“尊言潔凈香氛洗發乳”因防腐劑成分超標,涉嫌生產不符合衛生標準的化妝品,被廣東省廣州市白云區環境保護局罰款7200元、沒收違法所得2400元。

在更早之前的2010年期間,霸王生產的2款洗發水“霸王男士固發強根洗發液”和“霸王男士固發去屑洗發液”在未取得特殊用途化妝品批準文號的情況下,在包裝上標注“堅固發根、韌發防落、專為男士油性頭屑頭癢及易掉發質研制”等字樣,因虛假宣傳育發類特殊用途化妝品功效,違反了《化妝品衛生監督條例》等有關規定,被相關部門處罰并責令整改。

“負面事件過多,對于品牌的聲譽、市場端的銷售將產生很多不利影響,尤其是像霸王這樣強調功效性產品的品牌,隨著虛假宣傳被不斷曝出,對其可能造成很大的不利影響。”戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示。

“對消費者而言,如果負面事件產生的輿論過大,可能對品牌有著較大影響。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。

關于負面輿論帶來的影響,霸王應該不陌生,畢竟當年就是因為那一場輿論引發一系列問題,最終導致霸王失去脫發市場霸主地位。

2010年之前,霸王一直都是防脫界的“霸王”。1998年霸王推出果酸首烏、皂角首烏洗發露,主打中草藥防脫;2005年,霸王聘請了功夫巨星成龍為霸王代言;2009年,霸王登陸港交所。在中草藥功效、明星效應、資本三方面的加持下,霸王一度成為洗發水領域“一哥”。有數據顯示,巔峰時期,霸王洗發水市占率達50%左右。

好景不長,2010年,香港媒體《壹周刊》指責霸王拳頭產品霸王洗發水含有致癌物質二惡烷,霸王深陷輿論漩渦,遭消費者抵制。

此后霸王走上長達六年的維權之路,雖然在2016年獲勝,證明致癌是一場烏龍,但在六年的致癌謠言中,霸王不似昨日。財報數據顯示,2010-2015年,霸王分別虧損1.18億元、5.59億元、6.18億元、1.44億元、1.17億元、1.1億元。

就此次虛假宣傳相關問題,北京商報記者對霸王進行采訪,截至發稿未收到回復。

被動轉型機會有多大

失去脫發市場“霸主”地位的霸王,也變得越來越被動,開始走上了“五花八門”的轉型之路。

資料顯示,2010年,霸王推出霸王涼茶,進軍涼茶市場,2013年該業務收入79萬元,虧損200萬元,隨后被叫停。同一年,霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高醫生洗手液,跨界洗護業務。2016年,霸王推出嬰童洗護品牌小霸王,宣布進軍嬰童洗護市場。

2018年,霸王打造霸王小藥精IP跨界游戲圈,與《劍網3》《昨日青空》《流星蝴蝶劍》等其他IP進行跨界合作和聯名款定制。同時,霸王還出版了《藥精奇緣》小說。2021年邀請非遺布袋戲手藝人陳志遠,圍繞霸王小藥精家族,精心雕刻設計霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象,并用布袋戲IP形象進行劇情創作。

霸王頻繁的跨界被業界戲稱“病急亂投醫”。不過,從業績數據來看,五花八門的轉型并沒有治好霸王的“病”。財報數據顯示,2018-2021年,霸王分別虧損119.6萬元、610萬元、403.8萬元、908.4萬元。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來,霸王集團多元化的失敗,最核心原因是霸王沒有找到自己差異化競爭的優勢。在多元市場之上,霸王只是在進行無意義的市場擴張,卻沒有真正找到優勢的市場增長點,最終的結果只能是面對不斷的失利。

在業界看來,中草藥防脫是霸王的利器,但在頻繁的跨界中,霸王不管怎么跨,都和防脫沾不上半點關系。反觀如今的防脫市場,依然是一個潛力不小的存在。

數據顯示,我國脫發人數已超2.5億人,近三年線上防脫發產品消費人數增速達40%,2021年我國防脫洗發水市場規模達16億元,年增速超15%。

霸王跨界的這些年,有不少企業盯上了脫發市場。有數據顯示,2020年以來,涌現出1914家與“頭發護理”相關的企業,涉及頭發護理業務的企業總數逼近8000家。

江瀚表示,霸王的主打優勢是防脫,對于霸王未來而言,最大的出路還是如何把自己的核心競爭優勢發揮出來,只有把優勢發揮到極致,霸王才能夠真正重新拿回自己的市場份額。

“消費者對于霸王的認知,依舊停留在中草藥防脫這一層面,霸王的品牌影響力、品牌認知度還在,如果霸王能聚焦主業,不斷強化中藥防脫,加強產品研發、營銷,滿足年輕消費群體需求,拿回市場份額也不是沒有機會。”徐雄俊補充道。(北京商報記者 張君花)

標簽: 數據顯示 虛假宣傳